Saviez-vous que le câblage du cerveau humain peut avoir un impact sur l’efficacité de votre stratégie de marketing ? Voici comment il peut et doit être mis en œuvre dans votre stratégie de marketing numérique et comment appliquer le neuromarketing en marketing digital.
Neuromarketing ? c’est quoi exactement ?
Au sens le plus élémentaire, le neuromarketing utilise ce que nous savons du cerveau pour améliorer le marketing. Il y a des composantes de recherche et de test, comme l’utilisation d’appareils de mesure de l’ECG qui suivent la réponse galvanique de la peau, comme les expressions faciales. Lorsque nous réalisons une étude « normale » avec des sujets humains qui donnent leurs pensées et leurs réponses, nous ne comprenons pas toujours ce qui se passe inconsciemment. Le neuromarketing tire le rideau un peu plus loin.
Comment il fonctionne donc ?
Les humains ont ce qu’on appelle un cerveau « primitif », qu’ils partagent avec les animaux. Le cerveau primal est responsable de la survie, de la pulsion ou de l’instinct. Par exemple, l’homme peut réagir instinctivement à un lion et le fuir, tout comme une gazelle.
Cette partie du cerveau bouge rapidement et est située plus bas dans la tête que le cerveau « rationnel » que nous, les humains et certains mammifères, avons développé au cours de l’évolution. Le cerveau primal réagit fortement à six stimuli et peut être appliqué aux tactiques de marketing. Ces stimuli sont les suivants : personnels, contrastant, tangible, mémorable, visuel et émotionnel.
Personnel : La personnalisation est importante car le cerveau primitif réagit en fonction de moi. J’ai besoin de survivre. Ce stimulus n’a ni patience, ni empathie, ni souci de son bien-être.
Il recherche les menaces avant de s’occuper du plaisir, et la vigilance détermine la vitesse et la nature de sa réponse. Ainsi, les choses personnalisées qui me concernent réagissent fortement à ce cerveau primitif.
Contestable : Le cerveau primal est sensible au « avant » et au « après ». Pensez aux programmes de perte de poids, par exemple. Si vous ne montrez la personne qu’après qu’elle a perdu du poids, mais que vous ne montrez pas la photo avant, la réponse marketing sera moins efficace que si vous montrez l’avant et l’après.
Des éléments tels que « risqué » ou « sûr », « avoir » ou « ne pas avoir », « lent » ou « rapide », ces contrastes permettent au cerveau de prendre des décisions rapides et sans risque. Dans le cas contraire, le cerveau doit ralentir et traiter.
Tangible : Le cerveau primal est toujours à la recherche de quelque chose de familier et amical qui peut être reconnu rapidement. Il recherche quelque chose de simple, de concret, de facile. Sinon, il faut passer par un cerveau de « niveau supérieur » et dépenser des calories alors que le cerveau essaie d’économiser des calories et de l’énergie.
C’est pourquoi les messages simples et les propositions de valeur sont si importants. Sinon, ce cerveau primitif ne peut pas traiter la complexité sans ralentir et utiliser beaucoup d’efforts de la part du cerveau supérieur, ou rationnel. L’ouvrage “Thinking, Fast and Slow » de Daniel Kahneman est le livre de référence en la matière.
Certaines personnes pourraient dire qu’il s’agit d’une atteinte à la vie privée, voire d’une manipulation. Dans le neuromarketing, nous voulons toujours être éthiques dans la façon dont nous communiquons nos messages. L’aspect recherche et test du neuromarketing a son propre ensemble de directives et de normes éthiques à suivre.
Mais en fin de compte, le neuromarketing consiste à ne pas ignorer ce que nous savons du cerveau. Il s’agit d’être plus empathique et personnel et de tenir compte des émotions.
Comment les entreprises doivent-elles utiliser le neuromarketing ?
La première étape consiste à s’assurer que les entreprises examinent les données. Ensuite, lorsque vous faites des tests A/B et testez une version différente de la page d’accueil pour voir laquelle augmente les conversions, vous devez avoir une théorie avant d’expérimenter. C’est un cadre utile pour guider les tests A/B.
Utilisez ce que vous savez déjà sur le cerveau, plutôt que de deviner quelle version serait la meilleure pour le test A/B. C’est un outil puissant à utiliser pour informer tout ce que vous faites en matière de marketing numérique. Mais beaucoup d’entreprises utilisent le neuromarketing à fond. Il peut faire la différence entre une campagne publicitaire qui échoue ou une page d’accueil qui n’entraîne pas de conversion.
Le neuromarketing peut-il être utilisé à la fois pour la stratégie inbound et outbound ?
Absolument. Pour la stratégie inbound, l’ensemble du parcours client est un effet ascendant. Par exemple, vous pouvez essayer de déclencher la rétention et la mémorisation de votre message marketing sur votre site.
L’outbound est similaire en ce sens qu’il s’agit simplement d’utiliser ce que nous savons du cerveau dans les messages. Elle peut être appliquée à tout – marketing, politique, tout ce qui comporte un message.
Où puis-je en apprendre davantage sur le neuromarketing ?
Une source intéressante pour en savoir plus serait les initiateurs de ce domaine du neuromarketing. Il s’agit d’une société appelée Sales Brain, qui a publié un livre intitulé The Persuasion Code. Sales Brain est un excellent endroit pour en savoir plus sur le contexte et les études de recherche du neuromarketing.
Pour intégrer le neuromarketing à votre campagne publicitaire, à la conception de votre site Web, à votre page d’accueil ou à votre message, vous voudrez probablement contacter une agence comme O8, qui le comprend. Il s’agit d’une partie essentielle d’une stratégie holistique de marketing numérique que vous voudrez confier à des experts pour vous guider et mettre en œuvre.
