Comment le neuromarketing peut révolutionner le marketing digital ?

Comment le neuromarketing peut révolutionner le marketing digital?

Si les spécialistes du marketing numérique et traditionnel s’affrontent dans un débat sur la supériorité de leur philosophie promotionnelle (qui serait probablement plus animé que celui opposant NSYNC aux Backstreet Boys), l’un des points sur lesquels les spécialistes du marketing numérique pourraient insister auprès des spécialistes du marketing traditionnel est leur capacité à mesurer les performances d’une campagne – et l’incapacité de leur adversaire à faire de même.

Recherche en neuromarketing

La recherche en neuromarketing utilise généralement une technologie de balayage du cerveau ou des mesures physiologiques pour évaluer les préférences subconscientes des consommateurs et peut contribuer à informer la publicité, le développement de produits ou le matériel de marketing.

Recherche en neuromarketing

Pour vous aider à imaginer un monde où le neuromarketing est très répandu, voici six façons pratiques pour les marques d’améliorer leur marketing avec l’aide des neuro trackers.

1. Les marques peuvent raconter des histoires plus convaincantes.

Lorsque Shane Snow, auteur, journaliste et cofondateur de Contently, a essayé l’INBand pour la première fois afin de voir de quoi il retournait en matière de neuromarketing, le PDG d’Immersion Neuroscience, le Dr Paul Zak, lui a fait écouter cette publicité :

Après que Shane ait fini de regarder la publicité, il a commencé à pleurer. Mais en essuyant ses larmes avant que le Dr Zak ne les voie, il s’est rendu compte que c’était peine perdue : l’INBand avait déjà révélé que la publicité l’avait fait pleurer.

L’étude montre que le spectateur était ému pendant les moments forts de la publicité.

À chaque moment de la publicité où le père est rejeté, les points correspondants sur le graphique montrent que Shane a ressenti des bouffées d’émotion parce qu’il a développé de l’empathie pour lui. Et à la fin de la publicité, vous remarquerez un pic d’émotion correspondant sur le graphique qui montre exactement où il a pleuré. Les effets émotionnels de la publicité se sont même répercutés sur la réalité de Shane, qui a ressenti de l’empathie pour le père après la fin de la publicité, comme en témoigne la disparition progressive du dernier pic.

La réponse émotionnelle de Shane à cette publicité suggère que raconter de grandes histoires, pleines de conflits, de surprises et d’émotions, est l’un des meilleurs moyens de déclencher la libération d’ocytocine, ce qui vous aide à engager émotionnellement votre public et, en fin de compte, à le faire s’intéresser à votre marque.

En un mot, les grandes histoires racontent le parcours d’une personne qui surmonte l’adversité et la façon dont ce parcours la transforme. « Little Moments » raconte l’histoire d’un père qui souhaite désespérément établir un lien avec sa fille adolescente, mais qui n’y parvient pas. À la fin de la publicité, le rejet constant de sa fille lui pèse clairement, ce qui l’incite à s’allonger sur son lit. Mais c’est à ce moment-là qu’il voit toutes les photos qu’ils ont prises ensemble au fil des ans, accrochées au-dessus de son lit, ce qui lui fait réaliser qu’elle a toujours eu une connexion avec lui, mais qu’il ne le savait pas.

2. Les entreprises peuvent économiser des millions de dollars sur les publicités.

Dans la même étude des publicités du Superbowl 2018 mentionnée ci-dessus, Immersion Neuroscience a découvert que « Human » de M&Ms était la deuxième publicité la plus immersive de leur liste.

Comme vous pouvez probablement le prévoir, « Human » a généré l’engagement le plus émotionnel lorsque le camion enfonce Danny DeVito dans le panier de fruits et légumes. Mais quelques secondes après ce point culminant choquant et hilarant, Immersion Neuroscience a découvert que l’engagement émotionnel avait chuté, suggérant que M&Ms aurait pu raccourcir les 10 dernières secondes de cette publicité – et économiser plus de 1,5 million de dollars.

Les entreprises peuvent économiser des millions de dollars sur les publicités

3. Les entreprises peuvent organiser des conférences plus engageantes.

Lors d’une grande conférence mondiale qui s’est tenue à Houston l’année dernière, Immersion Neuroscience a mis des INBands aux participants et a mesuré leur immersion pendant certaines présentations. Ils ont découvert que les exposés concis et énergiques génèrent le plus d’engagement émotionnel.

En revanche, les exposés plus longs doivent s’articuler autour d’un récit fort, sinon ils ne peuvent pas retenir l’attention du public. En outre, ils ont constaté que le cerveau réagit bien aux présentations multimédia en raison de la grande variété des stimuli.

Sur la base de ces résultats, Immersion Neuroscience pense que le suivi de l’engagement émotionnel des participants pendant les présentations peut aider les entreprises à affiner leurs conférences en éliminant les exposés ennuyeux et même en fournissant aux participants des recommandations de présentation pertinentes.

4. Les marques peuvent concevoir des publicités plus efficaces.

Le principal objectif du neuromarketing est de comprendre ce qui rendrait une publicité plus efficace. C’est exactement ce qu’a fait Roger Dooley dans une étude portant sur une publicité pour des produits pour bébés.

Pour déterminer si une publicité est efficace, Dooley a utilisé une carte thermique pour voir où les spectateurs regardent. Lisent-ils le texte ? Regardent-ils seulement les images ?

Dans la publicité ci-dessous, le bébé regarde directement la page. Sans surprise, les internautes aiment l’image du bébé. La plupart des gens accordent plus d’attention à l’image du bébé qu’au titre et au texte.

Cependant, lorsque vous faites en sorte que le bébé « regarde » le titre et le texte, les internautes commencent à accorder plus d’attention au texte. C’est parce que les gens regardent la même chose que les mannequins. Ainsi, dans l’image ci-dessus, où le bébé nous regarde droit dans les yeux, vous n’avez pas été incité à regarder autre chose, et vous avez probablement cessé de regarder autour de vous.

En fin de compte, cette étude de neuromarketing a permis de créer une publicité plus efficace. Dans vos futures publicités, essayez de vous assurer que vos modèles regardent ce que vous voulez que le spectateur voie.

5. Les marques peuvent vendre davantage en utilisant la FOMO.

La peur de manquer quelque chose, également connue sous le nom d’aversion aux pertes, est une tactique largement utilisée en marketing et en vente.

En fait, dans une étude, 62 % des consommateurs étaient plus susceptibles de jouer leur argent que de le perdre.

Les marques peuvent vendre davantage en utilisant la FOMO.

Les marques peuvent vendre davantage en utilisant la FOMO.

Voici le scénario proposé aux consommateurs :

Si on vous donnait 50 $, préférez-vous :

Garder 30 $.

Jouer, avec une chance sur deux de garder ou de perdre la totalité des 50 dollars.

Lorsqu’un expérimentateur a posé cette question aux sujets, 43 % d’entre eux ont choisi de jouer. Ensuite, les options ont été modifiées pour devenir :

Perdre 20 $.

Jouer, avec une chance sur deux de garder ou de perdre la totalité des 50 $.

Avec ce léger changement, le nombre de personnes qui ont joué a augmenté de 44 %.

En fait, lorsque d’autres études de ce type ont été réalisées, 100 % des sujets ont joué davantage lorsque l’autre choix était présenté comme une perte.

La conclusion du neuromarketing est que le cadrage a un impact important sur le comportement des gens. Et les gens ont une aversion pour les pertes.

Vous pouvez appliquer cette méthode en changeant le langage de vos publicités. Si vous pouvez présenter le fait de ne pas acheter votre produit ou service comme une perte, vous pourrez en vendre davantage.

6. Les marques peuvent s’assurer que leur emballage est efficace.

Les marques peuvent envisager d’utiliser le neuromarketing pour mesurer les réactions émotionnelles des spectateurs à différents modèles d’emballage et déterminer quelle option d’emballage suscite le plus haut niveau d’émotion et d’engagement.

Comme nous le verrons plus en détail dans la section ci-dessous, c’est exactement ce qu’a fait Frito-Lay après avoir utilisé le neuromarketing pour déterminer quel type d’emballage plaisait le plus aux femmes. L’entreprise est parvenue à la conclusion que les emballages présentant des ingrédients sains sur le devant suscitaient une meilleure réaction de la part des femmes. Elle a donc redessiné les emballages en montrant des images de vinaigrette ou d’épices pour mettre en valeur les ingrédients naturels des snacks de Frito-Lay.

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