Avec autant de canaux à considérer, il est difficile de savoir sur lequel se concentrer. C’est pourquoi il y a le framework Bullseye, qui vous aidera à trouver le canal qui vous permettra d’attirer l’attention. Comme l’a dit le milliardaire Peter Thiel, fondateur de PayPal et investisseur précoce de Facebook :
« Vous n’aurez probablement pas un tas de stratégies de distribution aussi bonnes les unes que les autres. Les ingénieurs en sont souvent victimes car ils ne comprennent pas la distribution. Comme ils ne savent pas ce qui fonctionne et qu’ils n’y ont pas réfléchi, ils essaient la vente, la BD, la publicité et le marketing viral – tout sauf l’évier de cuisine.
C’est une très mauvaise idée. Il est très probable qu’un seul canal soit optimal. En fait, la plupart des entreprises ne parviennent à faire fonctionner aucun canal de distribution. Une mauvaise distribution – et non le produit – est la première cause d’échec. Si vous parvenez à faire fonctionner ne serait-ce qu’un seul canal de distribution, votre entreprise est florissante. Si vous en essayez plusieurs mais n’en trouvez pas un, vous êtes fini. Cela vaut donc la peine de réfléchir sérieusement à la manière de trouver le meilleur canal de distribution unique ».
Nous utilisons la métaphore de Bullseye dans notre cadre parce que vous visez le Bullseye – le canal de traction unique qui débloque votre prochaine étape de croissance. L’utilisation de Bullseye pour trouver votre canal est un processus en cinq étapes : brainstorming, classement, priorisation, test et concentration sur ce qui fonctionne.
Rincer, répéter.
Étape 1 : Brainstorming
L’objectif du brainstorming est de trouver des façons raisonnables d’utiliser chaque canal de traction. Si vous deviez faire de la publicité hors ligne, quel serait le meilleur endroit pour le faire ? Si vous deviez faire un discours, quel serait le public idéal ?
Comme indiqué au chapitre 1, chacun aborde les canaux de traction avec des préjugés. Cette première étape a pour but de vous aider à contrecarrer systématiquement vos préjugés sur les canaux. En d’autres termes, il est important que vous n’écartiez aucun canal de traction dans cette étape. Vous devez être capable de trouver au moins une idée pour chaque canal – c’est du brainstorming !
Une façon simple d’organiser votre brainstorming est d’utiliser une feuille de calcul. Nous avons un exemple de feuille de calcul dans les ressources que vous pouvez utiliser comme point de départ. Chaque colonne contient une idée de la façon dont vous pourriez utiliser un canal particulier. Vous pouvez avoir plusieurs idées par canal.
Voici quelques autres colonnes suggérées pour vous aider à compléter votre réflexion :
- Dans quelle mesure est-il probable que cette idée puisse fonctionner (1-5) ?
- Quel est le coût prévu pour acquérir un client grâce à cette idée ?
- Combien de clients pouvez-vous espérer acquérir à ce coût (avant saturation) ?
- Quel est le délai nécessaire pour effectuer des tests ?
Bien sûr, vous ne connaîtrez pas les bonnes réponses à toutes ces questions, mais vous pouvez faire des suppositions éclairées.
Étape 2 : Classement
L’étape du classement vous aide à organiser vos efforts de brainstorming. Elle vous permet également de commencer à réfléchir de manière un peu plus critique à l’ensemble des canaux de traction.
Placez chacun des canaux de traction dans l’une des trois colonnes, chaque colonne représentant un cercle concentrique dans le Bullseye :
Colonne A (Cercle intérieur) : quels sont les canaux de traction qui semblent les plus prometteurs à l’heure actuelle ?
Colonne B (Potentiel) : quels sont les canaux de traction qui pourraient éventuellement fonctionner ?
Colonne C (Long-shot) : quels sont les canaux de traction qui semblent les plus prometteurs ?
Les recherches que vous avez effectuées et les idées que vous avez trouvées à l’étape du brainstorming doivent guider votre classement. En général, quelques idées auxquelles vous avez pensé vous sembleront particulièrement convaincantes – ces canaux de traction se trouvent dans la colonne A. Les canaux dont les idées semblent pouvoir fonctionner vont dans la colonne B. Les canaux dont les idées semblent plus difficiles à réaliser se trouvent dans la colonne C.
Étape 3 : Établissez des priorités
Identifiez maintenant votre cercle intérieur : les trois canaux de traction qui semblent les plus prometteurs. Si vous avez déjà trois canaux dans la colonne A, vous avez terminé ! Si vous en avez plus de trois, vous devez vous en débarrasser et vice-versa.
Il arrive souvent que quelques chaînes vraiment passionnantes et prometteuses émergent du classement, mais pas beaucoup. Tracez la ligne où il y a une baisse évidente de l’intérêt. Cette baisse se produit souvent autour du troisième canal.
Nous voulons que vous ayez plus d’un canal dans votre cercle intérieur car nous ne voulons pas que vous perdiez un temps précieux à trouver votre canal de traction réussi en testant des canaux séquentiellement alors que vous pouvez le faire tout aussi bien en parallèle.
Vous pouvez mener plusieurs expériences en même temps, car les tests prennent un certain temps à s’exécuter après avoir été mis en place. Cependant, faire trop de choses en parallèle entraîne des erreurs dues à un manque de concentration, ce qui signifie que le nombre de tests doit être relativement faible.
Étape 4 : Test
L’étape de test est celle où vous mettez vos idées dans le monde réel. L’objectif de cette étape est de déterminer lequel des canaux de traction de votre cercle interne mérite qu’on s’y attarde.
Vous prendrez cette décision en fonction des résultats d’une série de tests relativement bon marché. Ces tests doivent être conçus pour répondre aux questions suivantes.
- Quel sera le coût approximatif de l’acquisition de clients par ce canal ?
- Combien de clients pensez-vous pouvoir obtenir par ce canal ?
- Les clients que vous obtenez par ce canal sont-ils ceux que vous voulez maintenant ?
Ces questions sont très similaires aux colonnes que nous avons suggéré de faire à l’étape du brainstorming. Lorsque vous effectuez des tests, vous remplacez vos suppositions par des réponses réelles.
Il n’existe pas de méthode unique pour tester chaque canal de traction, car chaque entreprise est différente. Nous aborderons les tactiques d’organisation et de réflexion sur ces tests au chapitre 4. Vous devriez également trouver des idées spécifiques pour chaque canal de traction dans le reste du livre.
Étape 5 : Concentration
Si tout va bien, l’un des canaux de traction que vous avez testé dans votre cercle restreint a donné des résultats prometteurs. Dans ce cas, vous devez commencer à diriger vos efforts et vos ressources de traction vers ce canal le plus prometteur.
À n’importe quel stade du cycle de vie d’une startup, un canal de traction domine en termes d’acquisition de clients. C’est pourquoi nous vous suggérons de vous concentrer sur un seul canal à la fois, et seulement après avoir identifié un canal qui semble pouvoir fonctionner.
Répéter le processus
Si, malheureusement, aucun canal ne semble prometteur après les tests, il faut répéter tout le processus. La bonne nouvelle, c’est que vous disposez maintenant des données de tous les tests que vous venez d’effectuer, ce qui vous permettra de savoir quels types d’éléments résonnent ou non.
types de choses qui résonnent, ou non, auprès des clients. Examinez les messages que vous avez utilisés, ou creusez davantage pour voir à quel moment chaque canal n’a pas réussi à attirer les clients.
Pourquoi utiliser le framework Bullseye ?
Bullseye est conçu pour être un moyen direct d’orienter vos efforts de traction et de maximiser vos résultats. Avant tout, il vous oblige à prendre tous les canaux de traction plus au sérieux que vous ne le feriez autrement.
Cela se fait par le biais de l’étape du brainstorming, puis en vous obligeant à réfléchir à tous les canaux par le biais des étapes de classement et de hiérarchisation. Ces étapes permettent de découvrir systématiquement des stratégies de traction que vous n’auriez pas trouvées en utilisant d’autres approches.
Le cadre de travail a également pour but de vous aider à cibler les meilleures idées le plus rapidement et le plus économiquement possible, tout en ratissant large : d’où la métaphore de Bullseye.
Troisièmement, nous mettons l’accent sur la réalisation de tests en parallèle, car le canal de traction qui réussira finalement est imprévisible et le temps est un facteur essentiel.
