Covid & marketing ?
Dans une situation de crise comme le Covid-19, sujette à des changements rapides, les entreprises ont besoin d’un plan proactif pour ajuster et adapter la façon dont ils dirigent leurs équipes, parlent à leurs clients et gèrent leurs marques.
Les clients ne sauront peut-être jamais comment le département des finances ou des ressources humaines d’une entreprise réagit à un événement majeur imprévu, mais le marketing occupe le devant de la scène, ses actions se reflétant dans chaque campagne publicitaire, message et canal. Vous donnez le ton de la façon dont les clients perçoivent la marque pendant une période difficile.
Il peut être difficile de prendre les bonnes mesures et de trouver le bon message, surtout dans une situation qui évolue rapidement. Toutes les entreprises doivent agir avec intégrité et confiance, même si elles sont soumises à la pression d’une situation qui évolue rapidement.
Celles dont le produit ou le service est bien adapté aux périodes difficiles doivent, quant à elles, faire preuve de prudence, de peur que les clients ne pensent qu’elles exploitent la tragédie. « Bien avant l’apparition du coronavirus, la confiance des consommateurs dans les gouvernements et les grandes marques s’était érodée. »
Les responsables du marketing ne doivent pas attendre que les problèmes se développent ou que le marché s’oriente dans une direction claire avant d’élaborer des plans et de prendre des mesures. Au lieu de cela, ils doivent suivre un plan d’action en des étapes pour définir des scénarios, surveiller les clients et planifier les changements marketing.
S'engager dans la planification de scénarios
Définissez les scénarios théoriques les meilleurs, les pires et les plus modérés qui pourraient se dérouler pendant la crise du point de vue de l’entreprise, de ses clients et de ses partenaires essentiels. Travaillez avec des pairs dans d’autres départements comme les RH et les finances pour développer les scénarios qui s’appliquent globalement à l’entreprise.
Le marketing ne doit cependant pas se contenter des scénarios de haut niveau de l’entreprise, mais doit aller plus loin pour son département et sa marque. Il doit aller plus loin pour son département et sa marque.
Les responsables marketing doivent identifier les défis spécifiques que les clients, la marque et l’organisation marketing pourraient rencontrer dans chaque scénario, et identifier les actions à entreprendre.
Par exemple, si le meilleur scénario « business as usual » implique des achats de publicité pendant les Jeux Olympiques de Tokyo ou un salon professionnel, un scénario catastrophe dans lequel cet événement est annulé devrait identifier des moyens alternatifs pour atteindre les clients.
Soyez à l'écoute des changements de sentiment et de comportement des clients
Bien avant l’apparition du coronavirus, la confiance des consommateurs dans les gouvernements et les grandes marques s’était érodée. Les gens s’alignent désormais plus étroitement sur la famille, les amis et les entreprises locales.
La crise actuelle semble prête à amplifier la méfiance des consommateurs à l’égard des marques. Les marques peuvent lutter contre cette vague en se montrant à la hauteur pour rétablir la confiance par des actions centrées sur le client.
Par exemple :
Écouter. Aujourd’hui plus que jamais, il est important de savoir ce que les clients ressentent et font, et pourquoi. Configurez des programmes de voix du client (VoC) pour écouter les références à COVID-19 ou à d’autres changements.
Utilisez l’écoute sociale pour suivre les discussions des clients sur les problèmes de santé ou les besoins d’information liés à votre marque.
Demandez aux équipes de vente et de gestion des comptes ce qu’elles entendent des premières lignes. Surveillez les courriels, les appels téléphoniques et les discussions du service clientèle pour détecter les changements de préoccupations ou de sentiments.
Équilibrez votre réponse. Les responsables marketing doivent soutenir les clients et protéger leurs relations tout en restant honnêtes sur ce que l’entreprise peut et ne peut pas fournir pour le moment.
Faites attention à ne pas prendre des mesures qui apportent une stabilité (ou un gain) à court terme pour l’entreprise au détriment de la confiance des clients.
Anticiper les impacts opérationnels
Les défis en matière de livraison de produits et de services sont nombreux pendant cette crise. Les usines fermées et les chaînes d’approvisionnement perturbées entraînent une réduction de l’offre d’un côté de l’entreprise, tandis que les questions des clients créent une demande de service croissante de l’autre.
Les responsables marketing doivent adapter leurs messages pour refléter les réalités sur le terrain tout en restant fidèles aux valeurs de la marque. Voici quelques mesures à prendre :
- Accélérer la prestation numérique. Promouvoir les applications et autres outils et services mobiles. Augmentez la capacité des transactions en ligne et des interactions numériques.
- Innovez dans les moyens de fournir votre produit ou certains de ses aspects en ligne, comme la télémédecine pour les visites de routine chez le médecin ou l’apprentissage en ligne pour les millions d’étudiants qui ne seront pas scolarisés.
- Optimisez le budget marketing. Toutes les fonctions organisationnelles seront appelées à hiérarchiser les dépenses.
Essayez d’éviter les coupes linéaires. Cherchez plutôt des moyens d’améliorer l’efficacité (par exemple, en recherchant les chevauchements dans les contrats d’agence ou de technologie marketing), et de réduire ou de reporter les obligations qui n’apporteront pas de valeur – et qui peuvent même sembler de mauvais goût – dans l’environnement actuel.
Adapter le plan de marketing
Utilisez les scénarios du meilleur, du pire et du moyen terme pour anticiper les changements possibles et probables et prendre des mesures alternatives. Voici quelques domaines d’intérêt :
- Les programmes événementiels : Les restrictions imposées aux grands rassemblements touchent les entreprises qui proposent ces événements et les spécialistes du marketing qui organisent leurs campagnes autour de ces événements. Développez dès maintenant des idées de marketing alternatives pour les événements physiques prévus au printemps et en été.
- Proposez un contenu attrayant : Au cours des prochains mois, davantage de personnes passeront du temps à la maison. Les marques peuvent fournir un contenu léger et réconfortant ou informatif et encourageant aux personnes en quête de soutien.
C’est peut-être aussi le moment de relancer ou de lancer des expériences d’évasion, comme du contenu VR.
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