Le neuromarketing joue un rôle de plus en plus important dans la mesure où le paysage marketing continue à évoluer au rythme des progrès des technologies et des plateformes. Cette pratique a permis aux marques d’augmenter leurs ventes, leur image et leurs taux de conversion sans, en général, apporter de changements significatifs à leurs dépenses de marketing.
Cet article aborde les bases du neuromarketing : ce qu’il est, comment il fonctionne, pourquoi il est important, et fournit des conseils pratiques sur les meilleures techniques et pratiques.
Qu’est-ce que le neuromarketing et comment fonctionne-t-il ?
Au sens le plus élémentaire, le neuromarketing fournit des informations précieuses pour comprendre le comportement des consommateurs, aidant essentiellement les spécialistes du marketing à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas lorsqu’il s’agit d’influencer les décisions d’achat des clients.
Le neuromarketing utilise des techniques contemporaines telles que la neuro-imagerie (scans EEG et IRMf), l’oculométrie et le codage facial, entre autres, pour étudier les effets que divers stimuli peuvent avoir sur le cerveau, et comment utiliser ces informations pour optimiser la stratégie marketing d’une entreprise.
La psychologie du consommateur est depuis longtemps le fondement de toute stratégie de marketing. Le neuromarketing jette un pont entre les neurosciences, la psychologie et le marketing, en aidant les spécialistes du marketing à comprendre le fonctionnement du cerveau reptilien des consommateurs (celui qui est responsable des actions primitives comme manger et se reproduire) et à apprendre comment l’utiliser à leur avantage.
Comme l’a noté New Neuromarketing, s’il peut sembler que l’esprit des consommateurs fonctionne de manière compliquée, la façon dont il fonctionne n’est souvent pas une question de « comment », mais de « dans quelles conditions spécifiques ».
Comment les entreprises utilisent le neuromarketing
Comme le souligne Neuromarketing For Dummies Cheat Sheet, plutôt que d’être un nouveau type de marketing, le neuromarketing est une façon relativement nouvelle d’étudier et de mesurer le marketing. Voici quelques grands domaines dans lesquels les entreprises utilisent le neuromarketing :
Branding
Ce n’est pas pour rien que les entreprises consacrent un temps et des ressources précieux à la création d’une image de marque forte. Une étude récente présentée à la Radiological Society of North America montre que lorsque des personnes sont confrontées à des images de marques connues, elles les traitent dans des zones du cerveau associées à des émotions positives.
En revanche, lorsqu’on leur présente des marques inconnues, le cerveau doit non seulement faire plus d’efforts pour traiter les images, mais il active également les zones associées aux émotions négatives. Des études comme celle-ci permettent au neuromarketing de mesurer les associations de marques.
Conception des produits et leurs innovation
Comme pour les associations de marques, il existe également des réactions distinctes aux idées de produits et aux conceptions d’emballages qui vont au-delà de la conscience du consommateur.
Par exemple, Frito-Lay a découvert que les sacs brillants avec des images de chips déclenchent des réactions négatives, alors que les sacs mats avec des images de pommes de terre ne le faisaient pas. Peu de temps après cette découverte, de nouveaux sacs ont été conçus, éliminant les sacs brillants.
Publicité
Traditionnellement, on pensait qu’il existait une voie directe vers l’efficacité de la publicité.
Mais comme l’indique la fiche de conseils pour les Nuls, les progrès de la science du cerveau ont permis d’identifier des voies indirectes en tenant compte des processus non conscients, chaque voie étant plus susceptible de réussir dans des circonstances différentes.
Prise de décision du client
Comme vous l’avez sans doute deviné, influencer la prise de décision des clients est l’un des principaux domaines dans lesquels le neuromarketing est utilisé – et il existe une pléthore de moyens pour les marques de le faire.
Cela peut être aussi simple que l’environnement d’un magasin, l’ordre de présentation des produits, le fait de ne pas utiliser la signalisation verticale, dont il a été démontré qu’elle déplaît aux acheteurs, ou de proposer certains parfums. Ce n’est pas toujours un processus logique, mais diverses techniques se sont avérées réellement efficaces à cet égard.
Expériences en ligne
Tout comme l’environnement des magasins peut influencer les décisions d’achat, la science du cerveau a également montré que les expériences en ligne peuvent faire de même.
Qu’il s’agisse de l’utilisation d’une police de caractères particulière sur le site web, de la présentation des images ou de la rapidité avec laquelle une marque répond à une demande, les expériences en ligne ont un effet profond sur le renforcement des associations de marques.
Principales techniques de neuromarketing
Le regard
Dans sa forme la plus primitive, le regard a été utilisé pour diriger les spectateurs vers la partie la plus importante d’une image.
Par exemple, si vous avez l’image d’un homme regardant avec convoitise une voiture, il est tout à fait naturel que le spectateur regarde également la voiture.
Mais les progrès massifs de la technologie de l’oculométrie (concept consistant à mesurer le mouvement de l’œil humain et à y répondre) ont suscité un intérêt considérable pour cette technologie. Et ce n’est qu’une question de temps avant que l’eye tracking ne devienne pleinement accessible à des domaines variés comme la RV, les jeux, la publicité et les études de marché.
« Les capteurs de suivi oculaire offrent deux avantages principaux », explique Oscar Werner, vice-président de la société Tobii Tech, spécialisée dans le suivi oculaire. « Premièrement, il permet à un appareil de savoir ce qui intéresse l’utilisateur à un moment donné. Et deuxièmement, il fournit un moyen supplémentaire d’interagir avec le contenu, sans rien enlever à d’autres. »
Bien qu’il faille attendre encore quelques années avant que la technologie de suivi oculaire ne soit intégrée à tous les appareils, vous pouvez déjà expérimenter ses avantages potentiels. Grâce aux lunettes de suivi oculaire, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur ce que vos clients regardent lorsqu’ils entrent dans votre magasin physique. Et si vous placez des supports publicitaires spéciaux en magasin, vous pouvez également mesurer dans quelle mesure ils attirent leur attention.
Psychologie des couleurs
Cet aspect du neuromarketing est essentiellement un domaine de recherche qui examine comment les couleurs peuvent influencer le comportement et la prise de décision. Diverses études ont montré, par exemple, que différentes couleurs peuvent avoir un impact sur la façon dont les consommateurs perçoivent les marques. Il a également été démontré que certaines couleurs augmentent l’appétit, tandis que le rouge déclenche des émotions fortes (tant positives que négatives).
C’est l’une des façons dont le neuromarketing peut avoir un impact positif sur les entreprises, sans augmentation de budget. Dans le cadre d’un test A/B, par exemple, HubSpot a constaté qu’un bouton CTA rouge était 21 % plus performant qu’un bouton vert. Cela signifie qu’ils ont pu augmenter les taux de conversion potentiels en utilisant simplement le pouvoir de la psychologie des couleurs.
En utilisant vos propres tests A/B, découvrez comment vous pouvez stimuler votre activité en faisant de même. Qu’il s’agisse du schéma de couleurs de votre marque, de votre logo ou de votre emballage, vous pouvez identifier les couleurs qui fonctionnent le mieux avec votre marque et l’image que vous voulez donner.
Le vert est synonyme de santé, c’est pourquoi il est devenu la teinte standard des marques « saines ». Et si le bleu a un effet calmant et inspire la confiance, le manque d’aliments bleus dans la nature fait qu’il coupe l’appétit. Quant au violet, il est depuis longtemps associé au prestige et à la royauté. Ne l’utilisez donc que s’il correspond au message de votre marque.
Appels à la rareté
Les appels à la rareté s’appuient sur le sentiment d’insatisfaction des gens, en se concentrant sur deux prémisses de base : une demande excessive (presque épuisée) et une offre limitée (édition limitée). Mais le neuromarketing a découvert qu’elles affectent différemment des personnes ayant des personnalités différentes.
Deux traits de personnalité fondamentaux influencent la façon dont une personne réagit aux appels à la rareté : les personnes ayant un faible « besoin d’unicité » (se conforment au groupe) et celles ayant un fort « besoin d’unicité » (ont un comportement plus autonome). En fait, on a constaté que les personnes qui ressentent le besoin de se conformer répondront davantage à des messages du type « il ne reste que quelques stocks », tandis que celles qui ont besoin de se distinguer seront plus enclines à choisir des produits en édition limitée ou disponibles dans certains magasins.
