Les entreprises interentreprises du monde entier mettent en œuvre une stratégie de marketing basé sur les comptes. Selon l’étude 2016 State of Account-Based Marketing (ABM) de SiriusDecisions, 27 % des personnes interrogées ont déclaré consacrer entre 11 % et 30 % de leur budget marketing total au marketing basé sur les comptes (ABM).
Comme ces spécialistes du marketing continuent à faire ce genre d’investissement, ils constatent que cela porte ses fruits.
Près de 85 % des spécialistes du web B2B qui mesurent le retour sur investissement décrivent le marketing basé sur les comptes comme offrant des rendements plus élevés que toute autre approche marketing, la moitié de ces spécialistes citant des rendements nettement plus élevés. En outre, les équipes de vente et de marketing qui pratiquent le marketing par compte s’alignent mieux que les autres organisations.
Selon Bizible, « les spécialistes du marketing qui pratiquent la GPA sont environ 40 % plus susceptibles de signaler un alignement avec leur équipe de vente que les spécialistes du marketing qui ne pratiquent pas la GPA ».
Comme nous l’avons déjà abordé dans ce blog, il est important de reconnaître est une stratégie de marque, de demande et d’expansion et que la GPA est performante pour les marketeurs B2B parce que la technologie d’automatisation la communication digitale sous-jacente fonctionne pour comprendre comment les décisions B2B sont prises.
Les décisions d’entreprise sont approuvées par un consensus de parties prenantes. Selon un article récent du Harvard Business Journal, CEB a constaté que le nombre habituel est proche de 5,4 décideurs au sein d’un compte.
L’impact d’une stratégie de communication web basée sur les comptes dans ce domaine, ainsi que son retour sur investissement positif en termes d’argent et de temps, signifie qu’elle sera probablement maintenue.
Cependant, tout comme pour les autres stratégies, la connaissance de certaines tactiques clés et des meilleures pratiques peut vous aider à garantir la meilleure mise en œuvre.
Voici cinq conseils à prendre en compte lors de la mise en œuvre d’une stratégie de Account Based Marketing :
Obtenir le soutien nécessaire à votre stratégie de marketing basé sur les comptes
La coordination à l’échelle de l’organisation est essentielle à la réussite d’une stratégie de marketing par compte. Les ventes et la communication digitale , en particulier, doivent être étroitement alignés – un fait confirmé par une étude de MarketingProfs.
Ils ont constaté que les entreprises dont les départements marketing et ventes sont alignés génèrent en moyenne 208 % de revenus supplémentaires pour leurs efforts de marketing. Mais l’alignement n’est pas seulement essentiel dans ces deux groupes. Le soutien de la direction est également nécessaire pour définir les attentes et les avantages de la GPA dans tous les groupes fonctionnels.
Disposer des bonnes données
Les données sont au cœur de la mise en œuvre d’une stratégie de GAB productive. Plus les données fournies sont claires et nettes, plus le système est productif. Le succès de la GAB repose en grande partie sur la réception constante de données correctes et de grande valeur sur les comptes cibles.
Cependant, de nombreuses entreprises estiment qu’il s’agit d’un domaine qui peut être amélioré. En fait, 64 % des entreprises B2B considèrent que l’amélioration de la qualité des données est leur principal obstacle. Mais il existe des moyens de combler ce manque de données avec la bonne technologie.
Cibler et personnaliser
Les stratégies de GPA encouragent les spécialistes du marketing B2B à se concentrer sur les comptes stratégiques et les décideurs qui les composent, plutôt que sur une approche plus large.
Les spécialistes du communication digitale peuvent personnaliser leurs programmes de GPA pour trouver des attributs de compte spécifiques adaptés aux points de différenciation et à la proposition de valeur de leur entreprise.
Une fois le compte ciblé, les spécialistes du communication digitale B2B peuvent se mettre à développer le bon contenu pour le bon décideur au bon moment. Il s’agit là d’une excellente occasion de créer un impact maximal.
Toutefois, comme nous l’avons souligné précédemment, chaque pays compte souvent plus d’un ou deux décideurs. Ces différents contacts ou comptes peuvent nécessiter un contenu varié. Avec une bonne plateforme, les spécialistes du marketing peuvent facilement cibler et segmenter les audiences en fonction du profil du client ou du secteur.
Disposer de la bonne technologie
Pour garantir l’exactitude des ensembles de données, il faut choisir un fournisseur de base de données de contacts B2B de premier ordre, capable de fournir des informations complètes, en temps réel, sur les comptes.
L’analyse prédictive peut identifier automatiquement de nouveaux comptes en trouvant les caractéristiques similaires des clients existants. En outre, un outil efficace d’automatisation du marketing peut permettre aux spécialistes du marketing de créer un contenu ciblé pour chaque membre figurant sur le compte. Ce contenu doit ensuite être transmis au bon membre de l’équipe au bon moment dans le parcours du client. La bonne technologie d’automatisation du marketing peut y contribuer.
Mesurer, apprendre, optimiser… et mesurer encore
La GPA n’est pas une stratégie du type « tout et rien ». Il est essentiel de définir des paramètres pour chaque compte, de mesurer l’efficacité du contenu et des tactiques par rapport à ces paramètres, puis de les remodeler et de les ajuster si nécessaire.
Les équipes de marketing peuvent mesurer l’engagement et d’autres facteurs de réussite essentiels grâce à des méthodes telles que le scoring des comptes, qui leur donnent une idée précise de la santé des comptes.
Le fait de changer rapidement d’orientation et d’affiner les futures campagnes en fonction de ces types de données permettra d’atteindre le plus haut niveau de réussite en matière de Account based marketing.
Cette stratégie encourage les spécialistes du marketing interentreprises à privilégier la qualité par rapport à la quantité, c’est-à-dire à privilégier les meilleurs prospects et la santé globale des comptes par rapport au nombre de prospects et de comptes.
L’adhésion, des données solides, la bonne technologie, une liste de comptes ciblés et des mesures efficaces ouvrent la voie au succès.
La mise en œuvre d’une stratégie efficace demandera du temps, de la réflexion et des efforts ciblés, mais les revenus et les améliorations de l’efficacité globale en valent la peine.
